¿Cómo se hace un portafolio de marcas?

¿Cómo se hace un portafolio de marcas?

Un portafolio de marcas, en la era de la colaboración digital, puede hacerse de manera más dinámica y colaborativa que nunca. Hoy en día, casi todas las actividades se pueden realizar en equipos de trabajo diversos donde cada quien se ocupa de su tarea específica. Y la arquitectura y gestión de marca no son la excepción. El Branding está aprovechando una buena tajada de los beneficios que trajo la transición hacia un mundo virtual. 

El portafolio de marcas digital se ha convertido, dentro de los trabajos gestión, en el principal sistema de manejo de marcas, donde todos pueden aportar lo suyo de manera dinámica. De esta forma, las múltiples tareas que hay que llevar a cabo en este rubro se pueden hacer de forma más unificada y rápida que nunca. 

Por primera vez, equipos pertenecientes a distintos departamentos y ubicados en diferentes partes del mundo pueden planear y trabajar conjuntamente en talleres donde diseñar su portafolio de marcas. Todo esto gracias al diseño de plataformas para trabajar estratégicamente, derivadas de la arquitectura de marca.

¿Qué es una estrategia de portafolio de marcas?

Para responder a este interrogante, empecemos por otra pregunta: ¿qué hace que alguien elija una marca en particular entre las miles que ofrecen un mismo producto, que cumple la misma función? 

Una marca es un tejido de significados asociados. Gracias a ella, muchas veces se deja un impacto en los usuarios, lo que hace que sus productos sean percibidos como más valiosos.  

Un portafolio de marcas está compuesto por los diferentes nombres, marcas o submarcas de una empresa. Para aumentar el valor del mismo, hay que considerar e integrar aspectos como segmentos de consumidores, canales, propuestas de valor y precios, que ofrezcan una representación del panorama. De esta forma, se posibilita la toma de decisiones estratégicas hacia el lanzamiento de nuevas marcas, así como su reestructuración, compra o venta. 

Las empresas suelen desarrollar una cartera de distintas marcas y submarcas, cada una con un origen particular. Pueden surgir de la inquietud por ingresar a un mercado distinto, por unir dos compañías en una, o por lograr una mejor organización y manejo cuando se tienen muchos productos. 

La creación de una nueva marca, con una identidad particular y bien definida, aparece como respuesta ante aquellas necesidades que son usuales en cualquier organización. 

La estrategia de portafolio de marcas implica la determinación de un criterio desde la situación actual (o la gestión) hacia la posición futura (o el desarrollo de la cartera de marcas), siempre con la intención de lograr un rendimiento optimizado y aportar valor en el mercado. 

portafolio de marcas

Pasos para hacer un portafolio de servicios de una empresa

A la hora de crear la base, los pilares sobre los que se estructurará el portafolio de marcas de una empresa, hay tres elementos fundamentales que deben tenerse en cuenta:

  • El posicionamiento: Cuando se definen los pilares, el portafolio de marcas debe mantener una conexión, visible o no, con el posicionamiento de la marca principal, así como con el de todas las submarcas que tenga. Se debe poder dar cuenta de la personalidad, con sus valores y atributos, para evitar hacer ofertas que no vayan de acuerdo con su visión y que desdibujen sus atributos y su brand equity. Por eso, al organizar un portafolio de marcas, hay que empezar por la redefinición de la esencia de la misma, ya que es la que aportará una orientación concreta. 
  • Las necesidades del consumidor (o las need states): Para que la segmentación tenga éxito, resulta clave poder hacerla en función de las necesidades del consumidor. Es muy frecuente encontrarse con empresas que buscan segmentar sus marcas según criterios funcionales relacionados solamente con su visión interna, como el precio, canal o las unidades de venta. Sin embargo, lo más recomendable es seguir los estados de necesidades de los clientes, que surge al identificar el qué quieren y el cómo lo quieren.
  • Los objetivos de negocio: Una buena estrategia de portafolio logra vincular de manera armoniosa la visión de negocio de la empresa con la gestión de las marcas. Por ese motivo, hay que tener en cuenta el posicionamiento pero también la forma en la que cada pilar y cada marca cumplen esos objetivos, y orientarlos cada vez más hacia estos. Así, se pueden tomar las decisiones acertadas para lograr resultados favorables, ganancias y una evolución fructífera. 

Definición de la arquitectura ideal para la estructura del portafolio de marcas

La arquitectura del portafolio de marcas es una configuración del mismo que permite definir una propuesta de valor concreta para las marcas, que sirva a los consumidores a identificarlas. Esto repercute en la percepción general que haya sobre ellas, además de definir su relación, jerarquía, la manera en que satisfacen las necesidades y sus características únicas.

Se puede pensar a la arquitectura como un mapa que indica cómo se debe desarrollar, presentar y comunicar el portafolio de marcas a los consumidores, con las particularidades de cada una de ellas. 

Las empresas suelen adoptar alguno de los cuatro modelos principales que existen para establecer una arquitectura que dé cuenta del vínculo entre la marca principal y las submarcas de su cartera.

  • Monolítico: Así se llama a la estructura en la cual la marca principal es la única en todo el portafolio de la empresa. Los diferentes productos y servicios se describen sirviéndose de los variados atributos que tenga la marca.
  • Submarcas: Esta arquitectura mantiene una marca principal, pero cada submarca va agregando un nuevo atributo que aquella no tiene de manera evidente o pronunciada.
  • Endosado: Se trata de la denominación de un modelo que surge cuando en el portafolio hay marcas que tienen el respaldo de la marca principal e incluso cuentan con el nombre y el logotipo de la misma, de alguna forma un tanto lejana. De esta forma, se le recuerda al consumidor la relación entre ambas, a pesar del posicionamiento único de cada marca.
  • Independiente: Es un modelo opuesto al monolítico, ya que es aquel que se sigue cuando no hay una marca principal en la cartera, sino que cada marca tiene su posicionamiento independiente. Incluso sucede muchas veces que la marca principal es desconocida o irrelevante para el consumidor. Es un modelo usado más que nada por empresas muy grandes, con muchas marcas principales. 

 

A pesar de la existencia de todos estos modelos, la mayoría de las empresas, en la práctica, usan un híbrido entre los mencionados. Algunas hasta utilizan diferentes estructuras en distintos niveles. Las elecciones de arquitectura para un portafolio de marcas deben pensarse en conjunto, como respuesta singular a los objetivos estratégicos y las necesidades de los consumidores.

portafolio de marcas

Beneficios de una estrategia de portafolio de marcas

  • El posicionamiento y la propuesta de valor se hacen más precisos, generando más oportunidades de conectar con los clientes. 
  • Se puede ofrecer, para cada segmento de consumidores, una respuesta específica a sus necesidades, comunicando de manera direccionada a cada uno de ellos. 
  • Es más rentable económicamente, en el sentido de que la inversión en marketing y comunicación para cada marca termina por alcanzar un aumento en la eficiencia.
  • Logra un aumento en la confianza de los consumidores, lo cual potencia el engagement y facilita el crecimiento económico, a la vez que alcanza una mayor recepción de las novedades. 
  • Los atributos de marca aparecen mejor definidos y con más coherencia en un portafolio de marcas, lo cual protege el brand equity y significa un mayor valor de negocio. 
  • Debido al beneficio anterior, los productos y servicios son percibidos como más valiosos, lo cual genera preferencia y mayor predisposición.
  • Se pueden aplicar precios más altos que los competidores, lo cual da mayores márgenes de ganancia. 
  • Proporciona mayor facilidad para abarcar nuevas categorías de productos. 
  • Los productos y servicios son más fácilmente introducibles en la distribución. 
  • Los competidores y las crisis no son amenazas tan grandes, porque se genera una resistencia más alta.
  • Los empleados se sienten más identificados, lo cual logra una mayor retención de talento y un incremento en la productividad.
  • Se alcanza un valor patrimonial más alto.

 

En Brandépica, tenemos un equipo de profesionales creativos, diversos y dinámicos, con amplia experiencia para la configuración de un portafolio de marcas. Esperamos que esta información te sea de utilidad para conocer el valor que aportas al mercado y para direccionar tus esfuerzos hacia resultados productivos que te lleven al crecimiento. Nuestros medios de consulta están abiertos para ti y tu empresa, cuando sea que lo necesites.

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